在提出與目的有關的大問題時，向前看也同樣重要。
作者鼓勵企業客戶思考：我們想要無所畏懼地成為什麼樣的企業呢？
這也許是一個困難的挑戰，因為要做到這點，必須「預見企業目前還不存在的願景」。
當企業發現自己正處於快速變動的迷霧中時，知道上述問題的答案就變得格外重要。數位革命迫使許多企業必須再造與重新思考，有時候甚至使企業不得不進入不熟悉的領域。
What Kills Questioning? (Book trailer for A MORE BEAUTIFUL QUESTION by Warren Berger)
耐吉是一個很好的例子，讓我們看見一家公司如何透過不斷對最基本的方向提出問題，持續因應變化。這家公司向來都很保密，不過，在幾年前，我有機會和一位與耐吉合作的設計研究人員對談，並且得以近距離觀察這家公司如何藉由與運動員（包括專業與業餘）的合作，研究其運動狀況與偵測其需求，並藉此切入球場、運動場與田徑場上的創新產品領域。
大約十年前，耐吉的研究人員發現數位科技為運動員帶來了根本的改變，例如跑者。越來越多方法可以用來衡量、改善與豐富跑步經驗，但也讓一切變得更複雜。跑者身上配戴各種不同的設備：秒表、心跳監控器、音樂播放器，這些東西讓他們跑步時變得行動不便。於是耐吉進入典型的「為什麼」模式：為什麼會存在這種問題？為什麼沒有人加以解決？
接下來，他們繼續思考各種「如果」可能性，並產生點子：打造一種結合多種功能的網路化工具，再將其連結到耐吉的跑鞋上，這樣就能整合跑者的需求，包括從衡量距離、記錄進步狀況、到收聽音樂，甚至與其他跑者連線。耐吉提出的這個問題是：
如果一雙跑鞋能為你跑出多采多姿的生活，該有多好？
然而，進入「如何」階段卻是另一件事。耐吉是運動鞋公司，不是數位設備製造商，所以他們認為，要實現如此大膽的創意，唯一的方法是透過和科技廠商合作。但是，要和賈伯斯與蘋果取得合作並不容易（根據媒體報導，對於耐吉總裁馬克‧派克［Mark Parker）希望將觸角延伸到數位領域的想法，賈伯斯起初感到不屑。他說了幾句不中聽的話，要耐吉「管好你的運動鞋」）。
但是最終，耐吉贏得了賈伯斯的心，並且合作推出一款結合數位功能的產品—Nike＋，這款產品以無線方式，將運動鞋連結到蘋果的 iPod，如此就可以連上網站了。
這個經典的「聰明組合」產品能讓跑者設定音樂、追蹤跑步與身體狀況資訊、與其他跑者溝通、尋找跑步夥伴、分享相關技巧諸如此類等等。
不過對耐吉來說，新產品更重要的地方在於：它幫助他們思考鞋盒以外的事。耐吉現在已經有一條數位產品線，包括在市場上非常成功的 FuelBand 科技手環。他們漸漸地不再只是一家運動鞋公司，也是一家科技公司。
因此如果你問：耐吉究竟是在哪一行？答案應該會不斷改變──不過，耐吉始終堅持「為運動員的生活風格需求服務」的核心目的，只不過採取的形式不同而已。
耐吉並非唯一經歷這類改變的企業。《快速企業》上的一篇文章指出，不少領先企業如耐吉、蘋果、Netflix 都逐漸發現，把腳步邁出主要的專業領域之外，可以找到成功新天地。這篇文章有一個聳動的標題：「核心競爭力之死」（Death to Core Competency），文中指出，不論一家公司的專業產品或服務是什麼（也許拜這些產品和服務之賜，公司才能走到今天），它們可能無法把公司帶到下個階段。
即便歷史不算久的公司也必須做這種轉變。
1. 一個問題，要能引發五個「為什麼」：大家司空見慣的事，最值得推翻。當五個「為什麼」聯成一串，答案就會現身。
2. 接著問「如果」，讓想像力爆發：問「如果」，以便重組借用別人的點子；然後，還要故意「想錯」。
3. 夢想「如何」實現？你絕對不能做太多準備！先做原型、不斷測試，萬一每次都在不同地方失敗，恭喜你了。還有別自己蠻幹，在網路時代，高手很容易找，他們只等你分享問題。
這本書可以在這裡找到：《博客來》大哉問時代：未來最需要的人才，得會問問題，而不是準備答案
