讀者：田育瑄
數位體驗的兩大關鍵字： 「有用」＋「有趣」
「數位工具要成功的關鍵是內容維護，與顧客建立情感連結、品牌信任度，才是最重要的，」統一星巴克行銷部經理何權烈分析，不管是網路社群，還是app功能與訊息、電子商務，除了必須更新快速之外，還要做很多活動與應用充實內容。
例如行動支付功能延伸，以及介紹藝文展演、伙伴工作日常、商品兌換等話題規劃，這對沒有內容經驗的統一星巴克來說，是數位化最困難的部份，「不是丟個內容上去就不管了，久了顧客失去信心，更不好，」何權烈說。
探究數位體驗最重要的內容設計，可分為「有用」與「有趣」兩種。
「有趣」類型則是遊戲化居多，例如統一超商7-Eleven的「Open將」手機遊戲，消費者一邊玩遊戲，一邊還可獲得展覽及活動優惠資訊。
「有用」類型著重功能應用，例如，黑貓宅急便提供網路即時查詢包裹現況；
網路書店博客來的「快找app」，提供消費者掃描書籍條碼功能，即時查閱網路價格；
瑞典家具IKEA（宜家家居）產品型錄app附加模擬功能，可以透過相機擴增實境，模擬家具擺放在家裡的樣子；
麥當勞的鬧鐘app，搭配推送餐點優惠券；
無印良品的良品生活研究所專區，則是提供生活品味資訊。
若是同時達到兩種效果，更是高手級數位體驗企劃。
流行服飾類的優衣庫，日本總部規劃多款app，內容多元豐富，除了與商品和門市結合的品牌版app之外，還包括日曆app，每一個畫面都配上來自日本各地唯美的縮時影片。
相關姊妹作品計時app，則是在時間到的時候，真人女孩就會為你唱歌跳舞。另一款鬧鐘app，備有獨家設計的美聲音樂，根據季節、天氣每天都有不同響鈴，甚至還有食譜app，由六位美國新銳主廚，利用日常食材設計食譜，輔以簡單烹調步驟說明。
這些以畫面取勝的功能型app，看似與服飾本業無關，但是app裡面出現的人物，穿的都是優衣庫商品，不落痕跡地展現商品特色。
而優衣庫規劃的數位體驗中，最特別的是「Uniqlo Camera Seek & Hunt」app，其為適合六到八歲兒童使用的實境遊戲，與手機相機結合，小朋友可以在門市童裝區尋找特殊標誌，開啟程式使用相機對準標誌，就會有隱藏版神祕動畫角色出現在螢幕之中。
有趣的尋寶遊戲，不只為品牌形象加分，更實際地讓小朋友願意乖乖停留在童裝區，拉長家長購物時間。
數位體驗規劃除了最重要的內容設計，需留意其他可以搭配設計的重要元素，尤其是與實體門市的相關功能，串聯虛實業務。
例如，全家便利超商今年四月份改版app，以前消費得到的小小點數貼紙，直接整合變成app功能，增加消費者啟動app的機會，借此培養網路會員，推送行銷活動，拉動顧客再次進店消費。
博客來同樣看好虛實整合潛力，在台灣大學開設第一家實體書店，將網路熱銷的書籍陳列上架，從虛擬打入實體市場。
此外，也需要留意與既有組織的衝突。今年初剛啟動網路購物的超市好市多（Costco），亞洲區總裁張嗣漢表示，網路店不是為了跟實體店搶業績，「網購是為了給會員一個方便，在不方便進店的時候，直接線上購買。」例如運營兩個月以來，網路熱銷的商品如尿布、貓砂和其他大件商品，與實體店互補。
組織也要跟著變 六招養出企業數位DNA
面對產業環境劇烈變化，轉型還得組織調整才能達成。
全球管理研究機構羅盛諮詢針對十五項產業的兩千多位高階主管，就數位化設備與管理議題進行調查。結果顯示，九成企業已擬定數位化對策，但是由於人力思惟跟不上變化，因此遲遲無法轉型成功。
羅盛諮詢分析，企業數位轉型艱困有兩大原因，一是數位化讓新進者進入行業的門檻降低，導致競爭激烈，二是產業既有的商業模式，過去創造了很大獲利，因此在背負的產業結構與企業文化之下，改革很難發生。
不同產業的數位轉型痛苦指數，取決於網路取代多少該產業的市場，取代愈多愈快，壓力愈大愈痛苦。
而且，轉型時常需要顛覆過去的成功，數位精神之中的「資訊透明」、「決策方式由下而上」，也與一般傳統企業文化不同。摸著石頭過河的時代，除了需要領導者的決心，也需要凝結組織共識，由內部培養數位DNA。具體作為包括：
一、獨立運作的內部創新小組。
商業發展研究院董事長徐重仁分享經驗，他指出創新小組需要與既有團隊分開，分開編制、分開辦公，讓它像是個獨立特區，有另外的高階主管支持運作，「這樣這群人才會活下來，活下來之後，再去複製其他的區域。」
二、創新小組由跨部門組成。
數位產業發展不過二十年，有許多作為從來沒人實驗過，不同專業領域的人才相互激盪，比較容易激盪出活潑跨界的創意點子。
三、領導層加入討論。
數位轉型牽動層面廣泛，需要有高階經理人負責統籌溝通。美國總統歐巴馬在一五年，也從矽谷挖來網路菁英擔任「數位長」（Chief Digital Officer），協助訂定數位策略。
四、每家公司都應該有數位長。
國際研究暨顧問機構顧能（Gartner）今年初的報告指出，產業競爭將取決於數據運用的能力，預測一九年將有九○％大企業設有數位長。負責解讀大量資訊的數位長，萃取數據中具有商業價值的部份，協助提高企業效率、加強風險管理。
五、全體員工參與數位體驗。
全體員工都要使用自家數位工具。員工是對自家品牌最忠實的族群，也就是最佳新品試驗員，透過員工大量使用及反饋，能為新品進行第一波的調整。
六、接受失敗的雅量。
創新的點子無法保證成功，組織需要有接受失敗、容錯的雅量，才能抵擋變化愈來愈快的新世界。
數位大浪正在眼前，打造良好的使用者數位體驗，是迎上浪頭、跳上沖浪板的第一步。
原文請見《天下雜誌》數位體驗 金牌企業的新戰場
